Cómo la automatización hace posible la excelencia de la experiencia del cliente en los supermercados omnicanal

El artículo State of Grocery in North America 2003 (El estado de los supermercados en Norteamérica 2023) publicado por la consultora McKinsey, integra los resultados de sus encuestas a consumidores y directores generales de supermercados para informar sobre estrategias que pueden ayudar a estos negocios a mejorar su posición competitiva en el entorno actual. Merece la pena leerlo todo, pero hay un par de citas que me han llamado especialmente la atención:

"A pesar de su cansancio, los consejeros delegados deben estar preparados para actuar con agresividad. Como hemos comentado en años anteriores, los retailers de alimentación con mejores resultados son los que se centran sistemáticamente en la innovación y buscan nuevas formas de crear valor."

"Los consumidores han llegado a tener expectativas de una experiencia consistente, sin fisuras y personalizada a lo largo de todo el viaje, haciendo que la omnicanalidad ya no sea un nice to have, sino una oferta indispensable."

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Un par de semanas antes de la publicación de este artículo, H-E-B anunció la apertura de un centro de preparación de pedidos online de alimentación de más de 3.000 m2 cerca de Houston (Texas). Hace dos años, un anuncio así habría sido una gran noticia en el sector, pero este recibió una atención modesta fuera del mercado texano. 

Esto se debe en gran parte a que se trata del séptimo centro automatizado de preparación de pedidos online de alimentación que abre H-E-B, y el número siete nunca es tan noticiable como el primero. Pero sin duda refuerza los puntos que McKinsey expone en su artículo. H-E-B fue agresiva en su introducción de la distribución automatizada y sigue desarrollando su red con tecnología, procesos y socios que han demostrado su eficacia a la hora de ofrecer a sus clientes una experiencia omnicanal coherente y fluida. 

Automatización y excelencia del cliente

Este hecho me hizo pensar en la relación entre automatización y excelencia del cliente, y cuanto más lo pensaba más me daba cuenta de lo fuerte que es ese vínculo. La automatización de la preparación de pedidos online de alimentación contribuye a la excelencia del cliente en al menos cuatro áreas fundamentales:

1. Proteger la experiencia en la tienda

Incluso antes de que la pandemia disparara la demanda de pedidos online de alimentación, H-E-B estaba estudiando cómo apoyar un futuro omnicanal. Una de sus principales preocupaciones era el impacto de la recogida de este tipo de pedidos en la experiencia en la tienda. 

El uso de personal dedicado a gestionar los pedidos online, con sus enormes carros de múltiples pedidos, para satisfacer los pedidos en línea crea una congestión en los pasillos que molesta a los compradores en la tienda. También les distrae de la experiencia que el supermercado ha invertido tiempo y recursos en crear. 

A medida que aumenta el volumen de pedidos, la congestión de los pasillos es sólo uno de los efectos negativos de utilizar la tienda como centro de distribución porque suelen estar diseñadas para fomentar la exploración, lo que crea un entorno ineficaz para la preparación de pedidos. Esa ineficacia no sólo aumenta los costes de preparación, sino que también amplifica los retos laborales existentes, que los directores ejecutivos encuestados por McKinsey citaron, junto con la inflación, como los mayores retos a los que se enfrentaban los supermercados en 2023. Sin la mano de obra necesaria para adaptarse a la demanda, los procesos de preparación tardan más, las ventanas de recogida o entrega durante los periodos punta son más limitadas y aumenta el riesgo de errores en la recogida.
 
En resumen, cuando la tienda se utiliza como centro de preparación de pedidos, es probable que la experiencia del cliente, tanto en el establecimiento como en línea, se vea comprometida. 

2. Mayor confianza en las compras en línea

Minimizar el picking en tienda es el primer paso para hacer crecer un negocio omnicanal. Sin embargo, a medida que incrementan los volúmenes, el picking manual en general -incluso cuando se realiza en un centro de preparación de pedidos dedicado- limitará la rentabilidad, la escalabilidad y la velocidad. 
Esto ha llevado a cadenas de supermercados como H-E-B y otros clientes de Swisslog a automatizar el proceso. Al considerar la excelencia del cliente, el tipo de automatización seleccionado puede ser tan importante como la decisión de automatizar. 

Tanto los shuttles como los sistemas de almacenamiento basados en cubetas como en el caso de AutoStore se han utilizado para apoyar la preparación de pedidos online de alimentación. En Swisslog tenemos nuestro propio sistema shuttle, CycloneCarrier, que ofrece un excelente rendimiento a nuestros clientes en diversas aplicaciones, incluido el comercio online. Pero el comercio electrónico de alimentación se diferencia de otras formas de comercio online en dos aspectos importantes, y esas diferencias ponen de manifiesto un punto débil de la tecnología de shuttles que no tienen otras aplicaciones.

• Primera diferencia: la complejidad del pedido. La mayoría de los pedidos online tienen relativamente pocas líneas de pedido, pero en el caso de los de alimentación uno pequeño puede tener 20 o más líneas y los más grandes suelen llegar a 80 o más. Si se pierde el acceso a parte del inventario en una tienda online estándar, es posible que aún se pueda satisfacer un buen porcentaje de los pedidos. Pero si se pierde el acceso a parte del inventario en el caso de los pedidos online de alimentación, la preparación se detiene. 
• Segunda diferencia: la mayoría de los almacenes de comercio online gestionan el picking en función de plazos de envío establecidos. Si se produce un problema con el sistema que limita el acceso a parte del inventario, a menudo se dispone de tiempo para resolverlo y volver al calendario previsto.

El comercio electrónico se parece más a una cadena de montaje en la que hay un flujo constante de pedidos que se preparan para su recogida y entrega a lo largo del día. Si uno se retrasa con un grupo de pedidos, no solo crea insatisfacción entre los clientes, sino que se extiende a lo largo de todo el día sin que haya oportunidad de retomar el ritmo previsto.

En un sistema de shuttles, un problema con un componente puede cerrar todo un pasillo. Por ejemplo, en una configuración de shuttles de tres pasillos, habitual en el comercio electrónico, esto significa perder el acceso a un tercio del inventario del sistema. Si se tarda una hora en solucionar el error, el programa del día se ve alterado y los clientes pierden la confianza en su capacidad para satisfacer los pedidos en el plazo previsto.  

Con un sistema basado en cuadrícula como AutoStore, si un robot tiene que desconectarse, los demás pueden continuar accediendo a toda la retícula, lo que permite seguir cumpliendo los pedidos. Swisslog dispone incluso de una función especial en nuestro módulo de control SynQ AutoStore que permite a otros robots trabajar alrededor de un robot bloqueado antes de que se desconecte de la red. El acceso a las ubicaciones situadas directamente debajo del robot bloqueado no estará disponible temporalmente hasta que se mueva de nuevo, pero los pedidos podrán seguir realizándose desde los productos del resto de la cuadrícula. 

3. La selección y la calidad que esperan los clientes que compran en línea

La otra ventaja de los sistemas basados en la cuadrícula frente a los shuttles es la densidad de almacenamiento. Como señala McKinsey, los clientes quieren una experiencia sin fisuras en todos los canales y eso significa tener acceso a los mismos productos en línea que en la tienda. La densidad de un sistema basado en cuadrícula permite un porcentaje mucho mayor de referencias en el sistema de automatización y limita el número de sustituciones que los clientes online se ven obligados a aceptar. 

Con el software adecuado, los sistemas de automatización también realizan un excelente trabajo de gestión del inventario que soporta los pedidos on line, proporcionando un mayor control sobre la frescura y la calidad. Nuestro sistema SynQ admite prácticamente cualquier estrategia de gestión de inventario, incluida la selección de productos en función de las fechas de caducidad y de consumo preferente. 

El sistema también mejora la precisión de la recogida en comparación con los procesos manuales, ya que presenta a los encargados de la recogida el producto adecuado y confirma que se ha seleccionado la referencia correcta. Esto es especialmente importante si se compara con la precisión de la realización de pedidos por parte de compradores externos en la tienda, que a menudo no están familiarizados con el diseño o la oferta de productos de un establecimiento determinado.

4. Ofrecer a los consumidores la comodidad que desean

Realizar pedidos online de alimentación ya no son una necesidad, como lo fue para muchos consumidores durante la pandemia. En cambio, para muchos es una comodidad que les permite hacer la compra extra en medio de una semana ajetreada o comprar lo que necesitan de camino a casa desde el trabajo sin bajarse del coche. Esto hace que la rapidez y la previsibilidad de la preparación de pedidos sean primordiales, dos aspectos que un sistema de automatización bien diseñado puede ofrecer mejor que los procesos manuales. Un fallo en este aspecto perjudica a la marca del supermercado, por la que ha trabajado durante décadas.

Rohlik, un distribuidor de alimentación online que opera en múltiples mercados internacionales, trabajó con Swisslog para garantizar que su nuevo centro de preparación de pedidos automatizado pudiera satisfacer el deseo de sus clientes de rapidez y comodidad. El 10% de los pedidos realizados a través de este centro de gran volumen se entregan en los 60 minutos siguientes a la realización del pedido, lo que supone una ventaja competitiva y fideliza a los clientes. SynQ gestiona la preparación y la preparación de estos pedidos prioritarios para mantener un alto rendimiento en toda la operación. 

El camino hacia el éxito del omnicanal

Supermercados como H-E-B y Rohlik han sido agresivas a la hora de avanzar con planes que les permitan ofrecer de forma coherente las experiencias que sus clientes esperan en el entorno omnicanal actual. La automatización no suele ser el primer paso en este camino, pero cada vez resulta más esencial para los supermercados que buscan diferenciarse por la experiencia que ofrecen a sus clientes, controlando al mismo tiempo el coste de la distribución. 

Para más información sobre el enfoque de Swisslog para la automatización de la preparación de pedidos online de alimentación, contacta con nosotros.